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兔年车市震荡开局自主品牌路在何方

2019-09-13 03:32:58来源:励志吧0次阅读

  兔年车市震荡开局 自主品牌路在何方

  北京某汽车品牌4S店,销售人员有一搭没一搭的聊着天,目光却关注着是否有顾客进店,但一天下来却毫无收获。进入2月以来,整个4S店都处于门可罗雀的冷清状态,12月底人头攒动的景象已经彻底成为过去时。放眼整个首都汽车市场,这绝不是个别现象。

  兔年车市在2月震荡开局,中国汽车市场产销环比大幅回落,刚刚还在为1月的良好销售业绩而对2011年车市踌躇满志的各大厂商,体验到了冰火两重天的极致感受。尤其是自主品牌,受制于品牌溢价能力的不足,所受波及更大。崛起之路在何方,成为摆在自主品牌面前的一道必答题。

  环比、同比双双回落

  ,自主品牌面临大考

  2011年2月份汽车销量完成情况

  据中国汽车工业协会统计,2011年2月,汽车产销分别完成126.03万辆和126.70万辆。与上月环比产销分别下降29.89%和33.09%,与上年同期相比,分别增长4.48%和4.57%。这与前两年的高速增长形成了鲜明的反差。在市场整体震荡的情况下,自主品牌受到的波及更为明显。2月,自主品牌共销售45.69万辆,环比下降35.04%,同比下降4.30%。占乘用车销售总量的47.24%,占有率环比增长1.23个百分点,同比下降3.39个百分点。

  2月汽车市场的环比回落,是中国汽车市场的惯性,有其特定的原因。因为恰逢春节放假以及原本工作日就少的缘故,各大车企的产销量每年2月份都会出现下滑。此外,汽车厂商年初往往会积累库存量,造成1月销售数据偏高,2月随着库存恢复正常,销量也会随之恢复正常水平。但今年2月车市销量在环比下降的同时,同比增长幅度不到5%,自主品牌更是出现同比下降的局面,显示出原因不会如此简单。

  分析销量下滑深层次的原因,首当其冲的就是政策的退出。前两年车市的火爆,除了国民财富增长带来的消费需求外,国家相关的刺激性政策起到了强大的杠杆作用。但今年,购置税减免、汽车下乡政策相继退出。同时以北京为代表的大城市开始频繁打出治堵牌,各种限购、限牌、限行措施相继出台,对一线大城市汽车市场踩了急刹车。而不断飙涨的油价和车船税调整,也让许多原本有购车打算的消费者望而生畏。中国汽车市场正在迎来一场大变局,进入优胜劣汰的新阶段。

  在新的大背景下,处在食物链底端的自主品牌,如何才能摆脱人为刀俎我为鱼肉的被动局面?吉利销量30539辆,同比增长-2%;奇瑞销售32711辆,同比增长-12.8%;比亚迪销售26521辆,同比增长-22.4%。作为自主品牌三大代表,奇瑞、比亚迪、吉利在2月份的市场表现透露出某些端倪。在悄无声息中,奇瑞、比亚迪、吉利的原有排位次序已经被打破,吉利月销量已经超越比亚迪,奇瑞的老大哥地位也不再不可动摇。

  2011年1月上牌量

  据公安部公布的2011年1月份上牌数显示:1月份吉利汽车的上牌数为52909辆,行业排名第七,自主品牌排名第一;奇瑞51760辆,排名第八;比亚迪49734辆,排名第九。这也是吉利首次超越奇瑞,而吉利超越比亚迪的趋势从2010年第四季度就已经开始显现。

  狭义乘用车生产商销量排行榜(2月国内外销售批发数)

  在2月份汽车企业销量排行榜上,吉利更进一步,摆脱了长久以来在名的徘徊,来到了第8名的历史高位。随着吉利稳步超越,自主品牌原有格局必将重新洗牌。他山之石可以攻玉,仔细分析吉利成功的发展战略,或许能够寻找到自主品牌的崛起之路。

  稳扎稳打,吉利成自主品牌战略转型风向标

  自主品牌今日的困局,是在为造车伊始以低价格切入市场的策略还债,想要有所作为必须探寻新的发展出路,但有些自主车企却仍然固步自封,满足于以价格打天下。在市场的成长期和井喷期,这样的策略能够大行其道,但当市场进入成熟稳定期,如果不做出转变,就会第一个被市场所抛弃。

  2007年,吉利从自身的实践就已经断定,靠价格战,必定难以为继。2007年5月,吉利发表《宁波宣言》,毅然决然进行战略转型。从造老百姓买得起的好车,转变为造最安全、最节能、最环保的好车,不打价格战,改打技术战、品质战、品牌战、服务战、营销战,踏踏实实打造安全吉利、技术吉利、品质吉利的标签。力争至2015年,成为具有全球竞争力的品牌。

  根据战略转型的要求,吉利停产市场销量巨大的老三样豪情、美日、优利欧,重新梳理了产品线和品牌线,制定多品牌战略。投入重金建立吉利汽车技术研究院,在人才的培养培训、管理流程的再造、技术路线、产品路线、产品的规划、配套体系的建设、营销络的建设、售后服务的建设等方面进行了卓有成效的改造和革新,使整个企业基础工作都转移到适应新形势的轨道上。正是这一系列的前瞻性举措,让吉利安然度过金融危机,对于别人危机重重的形势,反倒成为吉利完成跨越的机遇。

  全球鹰、帝豪、英伦三大品牌并没有高低之分,而是根据用户价值需求来划分,互为犄角,形成完整的品牌矩阵。吉利旗下所有车型包括新车型和老车型,以及未来上市的新车都将分别划归三大品牌旗下。吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良不止一次对描绘过三大品牌的内部分工和定位。三大品牌尤其是帝豪品牌,更是成为自主品牌进军中高端的风向标。

  与品牌力提升同步,在吉利汽车研究院以我为主、广泛合作,掌握核心技术总体研发战略,以及平台通用化战略、能源多元化战略、安全第一战略的指引下,吉利产品无论是发动机、变速器等核心技术,还是外观、空间等设计理念上,都实现了巨大的飞跃。尤其是安全性能上,更是成为自主品牌的翘楚。帝豪EC7、熊猫的五星安全让吉利在C-NCAP仅有的5款自主品牌五星车型中独占2款,前者更是成为自主品牌碰撞最高分,甚至于一举超越了数十款合资车型的得分。

  正如同吉利集团副总裁、吉利汽车研究院院长赵福全所强调的那样,无论你信与不信,吉利都在造自主品牌最安全的汽车,吉利汽车证明了自己是扶得起来的阿斗。

  在苦练内功的同时,吉利积极整合世界先进技术,并通过海外并购等方式分享国际优质资源。控股英国锰铜、完全收购澳大利亚DSI、全资控股沃尔沃,吉利成为中国第一家真正意义上的跨国汽车集团,在让国人扬眉吐气的同时,更重要的是拿来主义的获得大量的世界先进技术和知识产权。譬如,吉利今年就将推出多款搭载DSI变速箱的车型,沃尔沃在安全方面的技术和经验对志在打造安全标签的吉利不可或缺。

  与时俱进的营销战略成为吉利战略转型强大的助力。在刚刚结束的吉利商务大会上,刘金良表示吉利营销战略将从价格导向型向顾客价值导向型转变,为消费者提供更加专业的服务。针对一线大城市的变局,继续深化此前渠道下沉的战略布局。同时,吉利对新营销模式进行了有益的探索,如络团购、淘宝旗舰店、电视购物等。随着服务理念转变、渠道下沉、模式创新,吉利的战略转型已经开始向纵深挺进。

  分析2月份自主品牌截然不同的市场表现及其背后的深层次原因,战略转型已是自主品牌更进一步的必由之路。虽然短期内,可能会像吉利此前数年一样,牺牲销量的增长,换取品质、品牌的提升。但一旦战略转型完成,渡过阵痛期,从品牌、产品、营销、服务层面实现跃升,完全能够后发先至完成超车。一只稳扎稳打、匀速向大海前进的海龟,一只急于求成、满足现状的兔子,谁能笑到最后?答案不言自明。

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